Hacia el Marketing de la Experiencia
La publicidad tradicional a través de medios masivos, en los últimos años, ha entrado en una clara meseta desde el punto de vista de sus resultados, de la cual, parece no tener retorno. Es decir, aquella certeza respecto de que invertir grandes sumas de dinero en medios impresos y televisivos iba a dar por resultado ventas superlativas, esta hoy cuestionada.
Sin ir más lejos, desde mi actividad como consultor comercial, tengo la responsabilidad de proponer, poner en funcionamiento y dar seguimiento al feed-back de campañas publicitarias correspondientes a compañías de mercados muy diferentes entre sí; sin embargo, con un resultado en común: los medios tradicionales ya no reportan los resultados que antes se hubiese esperado de ellos.
En mi opinión, el marketing tradicional debería virar hacia la experiencia para llegar al cliente con un mensaje más claro y profundo. Para ejemplificar este punto, podríamos plantear esta supuesta situación…
En el caso de una empresa alimenticia, si esta utilizara un 70% de su prepuesto publicitario en medios masivos (como la TV, diarios de tirada nacional y revistas de gran circulación) y solo el 30% restante para ser repartido entre acciones de marketing directo (como degustaciones en el punto de venta), esponsoreo de eventos, promociones y publicidad web, personalmente, creo que las proporciones porcentuales de este supuesto caso, deberían invertirse; dándole mayor protagonismo a aquellos medios que prioricen el contacto “face-to-face” entre el producto y el cliente.
No se trata aquí tampoco de dar por muerta a la publicidad tradicional, por el contrario, solo me refiero a su reubicación respecto de otras alternativas disponibles. En este sentido, yo propondría darle mayor peso presupuestario a aquellas actividades de tipo: Test Drive (en el caso de una automotriz), Relaciones Públicas (en el caso de un restaurante) y Diseños Personalizados con participación del Cliente (en el caso de una fábrica de indumentaria deportiva); más que a medios impersonales donde la empresa compite con muchas otras compañías por un muy pequeño y saturado especio en la mente del consumidor.
En este sentido, medios no tradicionales como la publicidad web que se pone a disposición del usuario ante su búsqueda de información, parece ser una respuesta mucho más adaptada a las necesidades y requerimientos de los clientes actuales. Más aún, habiéndose eliminado ya las limitaciones para el acceso a Internet a partir del gran desarrollo que ha tenido la telefonía móvil en los últimos años, permitiéndole al usuario, disponer en tiempo y forma de aquello que necesita.
Finalmente, creo firmemente en que la experiencia moldeará relaciones entre las empresas y sus clientes, creando un vínculo permanente entre ellos mucho más fuerte que el que podría esperarse de la publicidad tradicional.
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